厦门市派淘网络科技有限公司:为什么品牌更愿意跟天猫玩?

天选招财猫今天开奖了。

 

距天猫618还有4天,微博上已经提前进入了狂欢。

 

截止到开奖后1小时,#天选招财猫#话题阅读量已经超过4亿,原创用户UGC讨论量近800万。这在社交媒体平台流量红利告急的当下,毫无悬念的成为又一个爆款案例。

 

天猫代运营

 

这个奇迹的缔造者,正是天猫发言人微博下数百个品牌商家。

 

天猫代运营平台

 

 

这并不是品牌们的第一次亮相。

 

早在去年天猫618,“天选之子”刷爆朋友圈,一天收到618个包裹的小姐姐一度被微博网友奉为欧皇。

 

随后“中国锦鲤”、“天猫双11之子”一浪高过一浪,阿里经济体将生态化传播模式玩到了极致,不断地刷新着一个又一个的社会化传播记录。

 

由此开启了“锦鲤”年,品牌们跟踪效仿,不断地重复渲染。

 

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事实上蓝V追加奖金池,集体抽转送的玩法并不新鲜,也非阿里独创。

 

不就是蓝V互动,品牌加码奖品吗?还能有什么门道?还真有。

 

就在去年618天选之子期间,京东也参与了一次蓝V联动,从结果上来看,悬殊明显。

 

 

同样是品牌追加奖金池做抽转送,天猫这边的品牌更多,效果更好,更引人关注。这,里面究竟藏有什么“猫腻”?

 

 

1、主题创意更绝

 

天猫这类活动主题一直都很吸引力,这次的“天选招财猫”,更是全面创意升级。

 

“一人抽中招财猫,全城都是大锦鲤。”

 

一旦成为招财猫,你所在的家乡全都可以变身锦鲤,享受500万元奖金的专属红包雨以及阿里经济体和品牌们送出的豪华大礼包!

 

在传播上,从单个的锦鲤变成了一城的锦鲤,会积蓄几何倍数的势能。

 

另外,为村争光、全村的希望、锦鲤城等话题,也能进行扩散延展,最终汇聚到天选招财猫这个大主题上。

 

而在策略上,也是最重要的点。品牌们给家乡送大礼包,其实是一次市场下沉的行为。

 

天猫下一场总金额500万+的红包,聚划算发射10万颗鸡蛋,盒马送一万斤西瓜,天猫国际打造618㎡的禁蚊区……

 

 

这不仅是带有公益性质的福利,更是在促进该地域的销售转化,帮助品牌拉新。

 

比如,在家乡打造618㎡的禁蚊区,这算是天猫国际在本地区域的一次实体展览,帮助消费者提供对品牌的认知。

 

同时也可以作为一个新闻事件,去增强品牌的辐射力。

 

 

2、IP更具象化

 

“你要走运了,天选招财猫。”

 

这次天选招财猫,其实是一次IP具象化的过程。给这类抽奖活动,赋予了一个形象符号。

 

一方面,天猫本身就属猫。另一方面,招财猫是集体认知的形象,带有好运的属性。

 

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听说,换上招财猫的头像和中奖更配哦。

 

简单的一句引导语,就上演了一场大型换头像艺术行为,沾沾喵气。有的为了中奖,有的为高考加油,有的为驱散水逆。

 

这样一来,天选招财猫这个品牌形象,极有可能变成一种年轻人的文化符号。

 

而这个符号的背后,承载的是人们对幸福美好生活的希望。

 

某种程度上,这也是天猫“理想生活”品牌核心价值的一种具象表达。

 

更有趣的是,天选招财猫还引起了宠物圈博主的注意。大家各显神通,纷纷表示要把“天选招财猫”抱回家。

 

甚至,更有网友特意去纹身了招财猫。招财猫身上纹,掌声送给好运人。

 

为此,天猫顺应民意定制了一批纹身贴,希望大家好运缠身。

 

在新兴的猫文化潮流下,招财猫能顺其自然地打造成独特的IP。它讨喜,又带来好运。

 

这样一来,很容易圈定大量的忠实粉丝。

 

在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》书中说过,爆发流行的现象的有三种原则,其中一个就是个别人物法则。

 

他们成为活动的第一批参与者,也是重要的传播者。

 

与此同时,天猫发言人也顺利完成人设的定位,成为一个福利活动的对外窗口。并且,微博粉丝也从20万瞬间涨到了85万。

 

 

 

3、生态更丰富

 

单个传播已经很难奏效,品牌、平台、消费者要共同打造一个生态环境。在该生活环境下,传播会更稳定更具爆发性。

 

再来看,天猫这系列的传播活动,其实都构建好了一个良好的生态。

 

首先,在生态内部中, “天选之子”、“天选招财猫”构筑了活动的特征和属性,从抽奖福利的角度来吸引消费者,最终的核心在于驱动和养成用户。

 

其次,在生态外部中,天猫延长自身的触角,建立与消费者和其它品牌之间的互动。

 

一方面有着阿里经济体的本身支持,另一方面天猫有着强大的品牌cobranding能量,吸引着更多的品牌加入。通过品牌们的资源和用户的优势,形成良性的生态系统。

 

 

家电巨头海尔第一时间出了天选招财猫主题专属定制冰箱,这种社交媒体即时交互诞生的新IP催动个性化定制,放眼全球制造业都是顶尖水准。海尔和天猫无意中,联合开创了物联网时代的制造业新范式,这就是生态的力量。

 

再次,在整个社会环境下, “天选招财猫”有了独立人格,它是对生活满怀希望的符号。通过这种符号去获得身份的认同,形成用户与用户之间的社交。

 

参与这类活动,都是一群积极可爱的人儿。在积极的阳光下,这个活动传播会越发生长。

 

 

 

 

保守预计,天选之子系列活动已经累计为品牌共享了超过30亿曝光量的流量池。

 

这就不难理解,为什么品牌更喜欢跟着天猫玩。谁不爱和一个拥有最海量用户,帮助小品牌以极低成本获得超大曝光量的露脸机会,能够附加品牌增值的平台玩呢?

与其说天选招财猫是一次社交媒体平台营销活动,不如说是它天猫巨大生态平台上绽放的一朵涟漪。

 

丰富的生态激荡出一浪高过一浪的品牌营销势能,成功获得巨大社会关注度和品牌影响力的同时实现多方共赢。

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